《誰賺走了你的咖啡錢》你所做的每個選擇，都意味著做出一種價值評估

節儉的人都去星巴克點什麼?

這些人是不會去星巴克的。

真的要去，也是你請吧。

經濟學，對求學時的我來說，只是供給和需求的兩條線的移動。畢業後，我也沒好好搞懂，默默過了好幾年。直到遇到這位很皮的「臥底經濟學家」- 提姆‧哈福特，用幽默與輕鬆的文字，跟我聊有趣的經濟學。

星巴克咖啡為什麼這麼貴？

星巴克賣的不是咖啡，是情境。

這是你聽過的一種說法，但還有另一個更大的優勢：

星巴克的店面幾乎設在成千上萬通勤族的必經之處。

一杯星巴克的咖啡不便宜，但你會為了省下那你幾分鐘就賺得回來的時間而跑去找其他更便宜的咖啡店嗎？

「最方便的咖啡」其實有比你我想像中更大的市場需求。

而除了地點，在定價上，也有著設法讓每個顧客付出他們願付最高價的策略。

看看以下的價格表( 均以大杯算 )：

卡布奇諾 $135
馥列白 $150
焦糖瑪奇朵 $155

再看看以下的寫法：

卡布奇諾 ( 給不需要花俏的人 ) $135
馥列白 ( 給特別的客人 ) $150
焦糖瑪奇朵 ( 給非常特別的客人 ) $155

星巴克這麼做，不光是為了提供顧客不同選擇，而是想盡辦法，讓顧客傳遞出他們不注意價錢的訊息。撒巧克力粉、加上調味果漿、擠一團奶油等等，成本都差不了多少，關鍵在於：

透過價格差異，星巴克才能拐出對價格較不敏感的消費者。

當然，星巴克還有許多有趣的經濟學手法，從書中可以一探究竟。

你所做的每個選擇，都意味著做出一種價值評估。

前幾天同事聊到，做牙齒矯正花了他十來萬，健保為什麼不能給付呢？

很現實的答案是：

政府做出每項決策時，就代表他們認定人民的性命值多少錢。

是否該設置更多的紅綠燈、人行道拓寬、減少測速照相機、增加癌症研究預算等等，這些都需要預算與做決定，而決定背後代表的主觀價值的假設，包括人命的價值。

同樣的，你選擇搭火車，而不是高鐵，訂下了你的時間價值；你不買煙霧警報器、過量使用延長線，也反映了你怎麼看待自己的生命。

想想，要怎麼樣花這個月的薪水，應該就讓你煩惱不已。( 金湯匙例外 )

更不用說要從有限的資源去考慮交通、醫療、科技、人文、教育等支出了。

做選擇很難，被選擇更難

今天我想查個「腰痛」，Google 跑出51,300,000 筆結果，是什麼意思呢？

就是耐心如我，也頂多會看到前50項。

那麼，假設我們需要倚賴「腰痛」相關的專業維生，我們該怎麼做才能提高被選中的機會？

又例如我想買二手車，選擇裝潢華麗的車行，風險大致上會比陽春的來得低。

背後的邏輯是這樣：車行老闆願意花錢投資，代表車子的品質可能較好，不會賣個兩台就得跑路。

靠自己發出可靠的訊號，就是最佳解。

議價的優勢，取決於稀有性

最近 OpenAI 發表會剛結束，AI議題一片火熱，這我們就先不談。今天要談的是最近某些企業的另一塊重心- ESG。

( ESG 是3 個英文單字的縮寫，分別是環境保護（E，environment）、社會責任（S，social）和公司治理（G，governance）)

每個月無數個講座，提倡企業應大力推動 ESG，否則將失去市場龍頭地位。

這些人真的在乎 ESG、環保嗎？

我相信有，但絕對是極少數。

ESG 這個議題，就跟早期的證照熱潮一樣，每年發放數量有限，有些還須繳年費才能維持。

這樣才能夠讓「專業人士」取得更高的定價權利。

也因為這樣，才會出現專業人士「全都串通起來對付外行人」的情況。

維持稀有性，才有議價能力。

有解嗎?

目前沒有。但如果需要，你也可以考慮加入。

聊到這裡，我想要推薦本書給：

想要一圓夢想，開一間咖啡店的店長。
認為經濟學就是「經常忘記」的大學生。
常逛超市比價，想找出最便宜組合的家庭主婦/夫。
最近有想要買二手車、二手家具的家庭。
想要了解頻譜競標的賽局的電信從業人員。

然後，這些人不一定需要看這本：

每天都喝水，不喝飲料的健康寶寶。
每天都只喝星巴克的金星會員。
買東西只看心情、不用看標價的財富自由人。